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网络行业-腾讯不是与其他公司在游戏领域竞争

阿里新六脉神剑

本文首發於微信公眾號:紅刊財經。文章內容屬作者個人觀點,不代表和訊網立場。投資者據此操作,風險請自擔。

點擊「藍字」發現驚喜文/張宇宙編輯/李健如果只用一個字評價騰訊2019年第二季度財報那就是「穩」,這一個字,需要從三個角度來理解:統治力、瓶頸期和宏觀環境。這三個角度的「穩」意味着騰訊的穩健發展,也意味着對未來風險的應對和在更多領域的衝勁,暫時沒有看到。 「統治力」正在強化  就像傳統行業一樣,互聯網行業也追求自己的「壟斷」,例如阿里的電商、百度的搜索、騰訊的社交平台。這些領域是互聯網公司能夠長期獲得利潤,並以此拓展更廣闊市場的基石,可以理解為在公司特定領域的統治力。  騰訊的二季報顯示出了這樣的統治力,社交用戶是騰訊的核心資產,而遊戲從來不只是為了變現,而是作為完善社交護城河的重要部分。先來看下數據,財報顯示,截至2019年6月30日,微信月活用戶達11.3億,同比增長7%,QQ月活用戶為7.07億,漲幅相對較小;第二季度遊戲收入為273億元,同比增長8%,環比下跌4%,其中手游收入222億元,同比增長26%。  先來看遊戲業務,眾所周知,6月份是學校考試月,所以二季度也是遊戲業務的淡季,加上遊戲版號重新開閘的時間是4月份,所有遊戲板塊在二季度其實受到了不小的影響。不過,騰訊在此情況下依然在遊戲營收上穩中有升。筆者認為,隨着三季度遊戲旺季的到來,騰訊遊戲收入可能會再創新高。

14日下午,騰訊總裁劉熾平在財報解讀會上表示,「公司目前運營的遊戲產品的網絡效應非常重要,尤其是大型遊戲產品。公司的社交網絡在其中起到了巨大的作用,這是公司獨特的優勢所在。我們並不擔心遊戲領域出現越來越多的競爭者,因為如果一家公司的遊戲廣告營收佔比過大,可能就會失去開發遊戲的動力。」  筆者聽過這段話后認為,劉熾平在強調自己社交網絡的優勢,隱含着騰訊對遊戲新類型和高品質內容實現了壟斷。就像騰訊最初進入遊戲行業一樣,變現需求是第二位的,通過遊戲得到對用戶時長的佔用是最主要的。劉熾平說的「遊戲廣告營收過多,可能會失去開發遊戲的動力」這點,主要因為在遊戲中直接賣廣告,確實帶來很多利潤,而且不擔心遊戲的周期性。但流量(用戶的注意力)是有限的,這個流量可以拿去賣廣告,也可以拿去推廣遊戲,如果用來賣廣告,那麼用來推廣自研遊戲的流量就變少了。而這句話的背後,或許是在暗指不看好位元組跳動開發遊戲。  騰訊在遊戲方面的優勢依然明顯,利用微信和QQ的霸主級壟斷,騰訊開放了和中國各網游公司的合作。在收購了RiotGames(英雄聯盟開發商)和Supercell(部落衝突和皇室戰爭開發商)后,近日又和任天堂達成非常深度的合作。結合二季度騰訊公測的《一起來捉妖》來看,騰訊在各類遊戲的探索和版權的壟斷上讓行業的競爭對手毫無機會。  騰訊在第二季度投放的10款新遊戲中,《完美世界手游》對營收有重大貢獻,而已經開始商業化的《和平精英》和主攻國際市場的《PUBG MOBILE》日活躍賬戶數都超過5000萬。所以可以說,騰訊不是與其他公司在遊戲領域競爭,而是以一己之力,保證遊戲在中國用戶的注意力方面維持高位。 廣告預算下滑影響微信話語權  但騰訊在社交和遊戲方面的統治力,目前正在進入瓶頸期。首先對騰訊來說,遊戲的競爭對手不是遊戲,而是長視頻、短視頻、視頻直播、網絡文學這些新生代吸引用戶注意力的內容。而現在真正的挑戰,是短視頻。  在今日頭條崛起時,騰訊就傾大力去模仿狙擊。到抖音火爆網絡時,騰訊更感知到了危機,而應戰的微視表現比行業預期的最糟糕情況還差。在重蹈「拍拍」覆轍之後,騰訊所能做的是故技重施。有消息傳,騰訊通過類似當年投資京東的方式,成為了快手第一大股東。這代表了騰訊雖然在社交和流量上佔有巨大優勢,但依然並不能通吃所有社交場景和流量。  除了外部挑戰,騰訊的內部瓶頸恰恰在於市場一直看好的網絡廣告上。二季報顯示,當季網絡廣告收入為164億元,同比增長28%,已不復當年的高增長。其中,社交廣告收入為120億元,同比增長28%,但這得益於朋友圈、信息流和小程序等廣告庫存的增加。不過這也意味着,微信當前變現程度並不低,未來的變現空間也在下降。數據顯示,微信用戶月活數據為11.3億,增長見頂。所以雖然小程序數據很好,但這都只能提高用戶活躍度和ARPU值。  《財新》此前爆料稱,騰訊互動娛樂(300043)事業群2019年的市場營銷費用將會砍半。實際上,這並不是騰訊一家公司面臨的困境,騰訊作為第一大流量公司,在獲取流量上也和其他公司一樣,正在降低營銷費用。所以社交網絡廣告的增長,不是整個行業一起上升,而是騰訊進一步商業化微信,從其他公司那兒搶來的。  看看分眾傳媒和微博的財報,就明白下降有多明顯了。再看看阿里緊隨其後發佈的本財年第一季度財報,(雖然整體收入增幅42%,凈利潤增幅高達54%,但娛樂事業群的市場營銷費用大幅下降),就會深知在營銷投入上的收縮是互聯網企業的共同做法。  由此可見,宏觀環境的疲軟對互聯網行業形成了明顯的負面影響,因此在宏觀環境沒有出現明顯轉暖的情況下,各企業預算並不會出現往年下半年高於上半年的情況,那麼騰訊網絡廣告搶奪市場份額的難度在下半年就更大,網絡廣告的收入會進一步放緩。  而這甚至會影響到微信在整個公司的話語權,給騰訊在用戶體驗上帶來更大的壓力,讓企業發展和公司治理方針發生變化。  至於金融科技及企業服務方面的布局,更像騰訊彰顯其轉型產業互聯網的豎旗,具體業務情況不甚明了,對企業的利潤貢獻更談不上。雲服務業務雖然在中國的市佔率排名第二,但短期對業績沒有什麼貢獻。  所以在瓶頸期內,騰訊靠穩定強大的社交用戶和遊戲業務,能夠保證營收和利潤的基礎。但對於騰訊來說,也焦慮于如何突破宏觀環境下降、互聯網行業飛速發展期已過的不利影響。如果宏觀環境轉好,騰訊的廣告一定大幅上升,但廣告的市場份額如果不是越來越高,則會影響騰訊的品牌影響力。就像阿里的財報表現較好,它在廣告方面的影響力就更高,會促進其廣告收入的進一步增加。  從股價角度,當前宏觀環境和金融市場,對騰訊都有不小的負面影響,特別是作為港股龍頭,騰訊在金融市場的負面影響比宏觀環境更大。長期來看,騰訊用戶優勢和內容優勢,是極其穩固的,是市場上最像迪士尼的公司,可以躺着賺很多年錢。股價也會隨着各方面的好轉,重回高位。但短期看,瓶頸期和外部環境,或讓騰訊股價在今年進一步下行。

(本文已刊發於8月17日的《紅周刊(博客,微博)》)

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